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Organic Growth Consulting / マーケティングコンサルタント・代表 綿貫 有維子

プロフェッショナルとして…

消費財・サービスのマーケティングでの豊富な実績を元に、Organic Growthの基盤づくり、B to Cのマーケティングを支援

リファレンス(推薦者) 東京大学GCOEプログラム 特任教授 クリス ボーモント氏
専門分野 1. マーケティング戦略立案
2. 消費者インサイト、コンセプト開発・評価
3. 新製品開発・発売のプロジェクトマネジメント
専門業界 特に専門業界は無し 1. 化粧品・トイレタリー
2. 飲料・食品
3. ファストフード
経験してきたテーマ ・ Organic Growthを勝ち取るための総合的マーケティング戦略立案
・ 消費者インサイト、コンセプト開発・評価 (市場及び消費者調査の立案・分析を含む)
経験してきた業界 レストランビジネスを含む小売・サービス業界、ソフトドリンク ビール・アルコール飲料 食品 タバコ、化粧品 トイレタリー、エンターテインメント、書籍
得意なスタイル 月次顧問契約もしくはプロジェクト契約
活動エリア 日本国内 特に首都圏
生まれ年 1958年
ホームページ http://www.ogcwatanuki.com
資格など 英語はビジネスレベル
今後のビジョン Organic Growth 一時的な販促や値下げに頼らず、すべてのマーケティング活動が有機的に機能し、相乗効果をもたらす戦略により安定的な成長の基盤をつくること。

インタビュー聞き手:株式会社ワークスタイルラボ 真貝 豪 | 2012年11月30日

綿貫さんは、現在コンサルタントとして活躍されているということですが、どのような企業の支援をされていますでしょうか?

主に化粧品会社など、消費財メーカーのコンサルタントをしております。小売・サービス業に対してもブランディングのお手伝いをさせて頂くこともあります。また、同業者に近い広告会社や市場調査会社のお手伝いをすることもあります。

基本的には消費財メーカーへの支援と同様に、一時的な販促活動や値引きに頼らない成長=オーガニック・グロウスを達成するためのマーケティング戦略提案が私どもの役割です。


他社にはなく自社だけが提供する顧客の便益=ベネフィットと価格設定を伝えるための唯一有効な手段なので「ブランディング」が必要


ブランディングの支援とは具体的にどのようなことを実施されるのですか?

まず、そもそも「ブランディング」がなぜ必要か?という点なんですが、消費財メーカーにとっても小売・サービス業にとっても、他社にはなく自社だけが提供する顧客の便益=ベネフィットと価格設定を伝えるための唯一有効な手段だからです。消費財・サービスの成長戦略にはブランディングが欠かせません。また小売・サービス業の場合、商品コンセプトによる差別化はソフト面での差別化となり、顧客が個別にサービスを経験しない限り、五感に訴えて説明することが困難です。よってコミュニケーションについてはブランディングを頼り、成長戦略を展開することになります。

本来、市場全体の動向分析、自社分析、競合分析はクライアント様でも作業をされる分野ですが、データをお預かりできれば、この分野からお手伝いをいたします。

私どもで特にお手伝いするのは「消費者インサイトの分野」です。市場全体、クライアント様、競合他社の分析により、成長のためのいくつかの仮説が導き出せます。その仮説に基づき、消費者インサイトを試み、まだ自社も他社も手つかずのニーズを特定します。クライアント様の特徴を生かしてそのニーズに応えるベネフィットを提供可能か?市場内潜在需要は大きいのか?他の市場への進出、新しい市場の創造は可能か?想定される他社のカウンターアクションは?などをクライアント様と共に導き出し、ブランドコンセプトを作成し、最終的には全体的な成長戦略を立案いたします。もちろん一連の作業の中で部分的に課題を頂き、その点だけの支援もいたします。

広告会社や市場調査会社の支援はどのようなことをされるのですか?

上に述べたブランディング支援の一連の作業のうち、部分的な消費者インサイトのお手伝いがほとんどとなります。

なるほど。どこで、そのブランディングのノウハウを培ったのですか?

消費財のマーケティングについては「エージェンシー側」と「クライアント側」両方のオールラウンドな経験をしてきました。

エージェンシー側としてはマッキャンエリクソンにて戦略プランナー及び営業として消費者インサイト及びグローバルブランドの管理などを担当。

クライアント側としてはディズニー・コンシューマー・プロダクツにてライセンスグッズのブランド管理。ウエラジャパン(P&G)にては消費者インサイトに基づくヘアケア製品を数々開発・発売。高級ヘアケアブランド「システムプロフェッショナル」の事業部長としては二桁成長を維持。BATジャパンではイノベーションにてイノベイティブな製品・パッケージのアイデア収集から選別、発売へと導くプロセスを開発をしてきました。

ブランディングに関するノウハウをこれらの経験の中で培ってきました。特にマッキャンエリクソンで担当したコカ・コーラとディズニーでの経験により、徹底したグローバルブランドの管理手法を学びました。

少し嫌らしい質問になるかもしれませんが、綿貫さんに頼むメリットをもっと明確にするために教えて下さい。
通常、ブランディングに関する課題を持った場合、経営者は広告会社やPR会社などに依頼をすると思います。それらの会社に依頼せずに、綿貫さんに頼むメリットがあれば教えてください。

通常広告会社は最終成果品である広告媒体購入や広告・販促物制作に対するコミッション、フィーにより利益を確保しています。マーケティング戦略提案は直接的な利益には結びつかず、広告・販促活動に関するサービスとなります。自然と広告会社の戦略提案はより多く広告・販促に投資するように偏ったものになりがちです。

また、広告・販促予算の大きなクライアント様ほど戦略提案についてもより質の高いサービスが受けられることになります。


広告媒体や販促物を販売しているのではなく「マーケティング戦略提案自体をサービスとして提供している」ことが大きな違い


私どもは広告媒体や販促物を販売しているのではなく、マーケティング戦略提案自体をサービスとして提供しているため、クライアント様にとって最小予算で最大効果が得られる提案をいたします。また、どのようなクライアント様にも質の高いサービスを提供します。

私どもは実際に大手グローバルメーカーにてマーケティングを経験し、「オーガニック・グロウスの実現」に成功しています。広告会社は消費者インサイトのプロということになっていますが、実際にはそれぞれのクライアント様がそれぞれの環境にあり、さまざまな制約の中でイノベーションを実現し、成長を勝ち取らなければなりません。私どもは消費者の立場だけでなく、クライアント様と一体となり、成長戦略を立案します。

また、私どもは成長戦略の一環としてブランドPRについては戦略を提案いたしますが、一般的なPR会社が提供するようなIRを含む会社全体のPR活動に対するサービスは提供いたしません。

ケースによって違うかもしれませんが、「マーケティング戦略提案」の「アウトプット」は、どのようなものになるのでしょうか?
例えばプランニング・実行計画をまとめた「資料」なのか?もしくは、綿貫さんがコンサルティングに入ることで何かを実行して「変化が起こること」なのか?教えてください。

もちろん常に「資料」はご用意いたします。企画書レベルのものだけではなく、クライアント様との相談・ブレーンスト―ミングにも発想の起爆剤になるよう何らかのレジュメはご用意いたします。

しかし、それはプロセスであってゴールではありません。私どもを活用していただくからには「変化が起こること」を期待してください。守秘義務は最低条件となりますので、クライアント様の社内会議にも参加をさせていただければ、その場で変化を生みだす試みをさせていただきます。

もちろん、かなり部分的なお手伝いの場合は「資料」とそのプレゼンテーションが主な成果物となってしまうこともあります。成果物を有効に生かすかどうかはクライアント様次第となってしまいます。が、そのような場合でも必ず質疑応答の時間にこちらから積極的にインターラクティブなコミュニケーションの投げかけを図り、クライアント様の中に変化を生み出すよう心がけております。

いずれのケースも私どもの最終ゴールはクライアント様の「成長」です。それも安定的に成長を維持するための基盤づくりです。実はクライアント様ご自身のマーケティングマネジメントに対する成長がもっとも重要なのです。ですから、クライアント様のマーケティングに関する社員教育・トレーニングも提供いたします。また、戦略提案のプロセスを通してもクライアント様の中に「変化」=「成長」を引き起こすよう心がけます。

経営者やマーケティング部署の長の方には私どもを外部の人間のまま社内の変革に活用することを積極的に検討いただきたいです。外部から有能な人間を社員として迎え入れるのも有効な手段ですが、日本の会社の場合、手腕を発揮できるまでに時間がかかり、そのうちにすっかり古い社風に同化してしまいがちです。当然、コストのリスクも高くなります。是非とも私どものような外部のサービスをご活用ください。

これまでのお話で綿貫さんのコンサルティングで「マーケティングに関し、何らかの変化が起こり、成長につながる」と理解しましたが、 もう少し具体的に教えてください。これまで、幾つか変化を起こした事例を挙げて頂いてもかまいません。

マーケティングに関する変化とその結果の成長ですがこんな感じとご理解いただくために、架空の事例を挙げさせて頂きます。

若者がユーザーの業界トップの小売チェーンの事例です。クライアント様ではお金をかけて2,000サンプル以上の消費者意識調査も実施されていましたが、その結果をまったく活用できていないとのことで、その調査結果を預かりブランディング強化の提案をすることになりました。トップではありますが、競争の激しい市場で値引き合戦が激しく、業界シェアは20%未満で2位以下との差は大きくありませんでした。

私どもでは市場データやお預かりした消費者調査の分析を始めると同時に、自分の足で首都圏の主たる繁華街に立地するクライアント様、及び競合 他社の店舗観察を実施いたします。自分で店舗、店員、顧客の様子を観察し、周辺の街頭でチラシを配る店員の様子や通行人の反応なども観察し ます。また、周辺でターゲットである若者が立ち寄る他カテゴリー商品の店舗も観察してターゲット消費者の動向を洞察します。ビジネスインサイ トも消費者インサイトもまずは自身の観察からスタートします。

そうすれば、調査結果にも出ていたように地域毎、店舗毎の新聞チラシや街頭チラシに偏ったメディアしか使っていないことが実感としてつかみと れます。商品カテゴリーの特性のため、店舗面積が小さいことも実感としてつかみとれます。小売業として坪効率が高いことはよいことですが、店 舗のメディア発信力が希薄なことも実感できました。

小売業にとって店舗のメディア力というのは非常に重要な要素なのですが、グループは製造業が主で他に小売業を展開されていないクライアント様 はまったくその点に気づかれていなかったようです。若者ターゲットなのに新聞を使うというのもズレています。また、安っぽいチラシばかりなの で、ターゲット消費者のブランド認知は高くともブランドイメージが希薄で競合との差別化ができていないことも問題でした。

課題であったブランディングに関する提案の骨子は以下でした。
・ ブランドのポジショニングの明確化  差別化がなく、競合にも当てはまるブランドプロミスコピーの変更
・ 上記に沿ったMD,サービスの充実 = コンセプトに沿ってパフォーマンスもアップ
・ メディア・ミックスの変更 若者にリーチするメディアの活用
・ あらゆるブランドコミュニケーションの中央管理
・ CRMも重要なコミュニケーションなので店舗まかせにしない
・ 先細りの若者マーケットを補うため中高年に向けてBeauty, Health & Anti-agingニーズに応える新たな商品・サービス開発

クライアント様にとっては以下の点が、気づきだったようです。
・ 役に立たず、無駄金を使ってしまったと思っていた調査結果から学ぶ点、生かせる点があったということ
・ 店舗のメディア発信力に対する認識
・ 店舗毎のチラシがいかに非効率かということ こちらの方が無駄遣いだということ
・ 店舗毎のチラシがいかにブランドを傷つけるかということ
・ ユニクロのようにEvery Day Low Priceはブランドコンセプトであり、戦略だが、単なる値引き合戦は足の引っ張り合いで、No.1ブランドの戦略では ないこと

店舗毎の販促・営業という意識しかなかったクライアント様が、私どもの提案を積極的に導入し、本社でマーケティングを管理する姿勢に変更。本社のマーケティング部門も人材を増強し、結果として利益率の向上に結び付きました。


店舗毎の販促・営業という意識しかなかったクライアント様が、本社でマーケティングを管理する姿勢に変更。本社マーケティング部門も人材を増強。結果として利益率の向上に結び付いた


これまで、大企業を主に支援されてきた経験が多いのでしょうか?

確かに今まではグループ全体としては大企業を主に支援してまいりました。しかし、私が支援した事例はその大企業の中の1ブランドです。また、先にもご説明した通り、私どものサービスはクライアント様の規模によって変わるものではなく、どのようなクライアント様にもテーラーメイドで質の高いサービスを提供いたします。今後は中小企業のクライアント様を積極的に開拓したいのでどうぞよろしくお願いします。

どのような悩みや課題を抱えている企業を支援したいですか?

販促・営業という意識しかなく、マーケティングにお金・時間がまわらず、マーケティングという言葉がそもそもピンと来ていない。そのため、マーケティングの人材が育っておらず、人材が手薄。

自社の既存商品がなぜ売れているのか?なぜ売れていないのかをしっかり把握できていない。

いつも一時的な販促や値引きに頼って売上をつくっている。

新商品・サービス開発・導入がうまく行かない。また、うまく行ってもその分既存品の売上が落ち込んでしまう。

そういった企業様をどんどん支援していきたいですね。

なるほど。今後の事業展開を教えてください?

常に一業種一社のクライアント様を守り、サービスを展開いたします。

消費財メーカー、小売・サービス業など消費者と直接的な関わりを持つクライアント様には規模などに関わらず、広くサービスを提供して行きます。そしてクライアント様の成長と共に私どものビジネスも成長を目指して行きたいと考えています。

略歴

1983年㈱マッキャンエリクソン(博報堂)入社 研修後戦略プランナー職
1988年同上 営業に異動 R.J.レイノルズ、コカ・コーラなどを担当
1997年ウォルト・ディズニー・エンタプライズ㈱入社 ブランドマーケティング部シニアマネージャー
2000年㈱光通信入社 中小企業向けASPサービスのマーケティングを統轄
2001年ウエラジャパン㈱(後にP&Gに統合)入社 サロン事業本部
 マーケティング部グループプロダクトマネージャー
2004年同上高級ヘアケアブランド「システムプロフェッショナル」事業部 事業部長
2007年 ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン㈱入社 マーケティングの一環であるイノベーションにてグループマネージャー
2009年同上退社後、マーケティングコンサルタント業
2012年オーガニック グロウス コンサルティング(OGC)を設立
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